Promotion and Creation

促銷和創新

或許應該說是promotion "v.s." creation.

前天找點時間把店裡頭飲料的成本稍為用excel計算了一下物料成本. 有了驚人的發現-- 外帶美式咖啡的利潤比外帶拿鐵低. 內用拿鐵的利潤比卡布其諾多.

我想以一個消費者而言, 這是很難理解的. 消費者買單的時候所計算的是飲料的價值有沒有比價格好, 有的話就是物超所值, 他下次回籠的機會就高. 大部分我們希望我們的消費者所在意的是價值, 畢竟低價策略一直不是我們想主打的經營模式.

但是對經營者來說, 很多事情的所做所為是成本和售價的拉扯戰-- 當你的加工成本比售價差來得低的話, 加工成本和售價差所爭取到的空間, 便是可以供經營者做資金運用. ( 比方說: 16oz double拿鐵120元和5oz single卡布其諾100元, 假如10oz的牛奶成本比差價20元少, 實際上就算只少了2元到3元, 在僅估計物料成本的前提下, 16oz拿鐵反而會比5oz用料少的佧佈其諾來得"好賺"2元到3元). 這當然也是一種強制推銷的概念, 你一次賣更多的東西給消費者, 但是這些增加的成本卻比售價來得少. 店家可以在單一筆交易中獲利更多.

David Schomer提過, 當咖啡變得更聯誼性質的時候, 會越做越小杯, 牛奶消耗也會越來越少, 因為牛奶本身過多對身體並不好. 但是目前國內的消費習慣, 我寧可稱咖啡為奢侈財, 而且他是具有飲食機能性的: 飽足感在消費決策中佔有一定的力量. DS所謂的交誼性, 只有在週末或是平常下午的時候比較常看到. 以我們店裡頭的成本結構來說, 要以D.S.的說法, 在小杯飲料上面獲利, 面臨到一個問題: 週轉率. 像是義大利, 這種人民對咖啡態度比較"隨性"的地方, espresso和cappuccino的需求量之高, 不僅讓這兩種小飲料達到經濟規模的出杯, 更重要的是週轉率相對彌補飲料的相對低獲利.

當咖啡的飲食機能性或是依舊是屬於奢侈材的時候, 大家希望享受它的時間越長-- 造成低週轉率的情況: 細口品嚐, 說話配咖啡, 看書配拿鐵. 這樣的環境下, 我的想法是, 假如可以在單筆消費上增加金額, 而取符合成本堆疊後低於售價差的想法, 這產品創新的動作, 就會有獲利機會.

好吧...促銷和創新. 紫牛裡頭說, 創新比促銷來得重要. 我看完我的成本結構之後終於有點運用這觀念的概念了. 當我為了要刺激消費, 而把既有產品促銷價賣出的話, 以目前熟客率over 80%的狀況下, 大概只會稀釋掉利潤. 此外, 價格敏感度, 也是考量的要點. 根據經驗, 我們的產品, 價格敏感度比較低; 也因為如此, 過去的促銷案裡頭, 並沒有帶來太亮眼的銷售績效. 既然無法利用促銷刺激消費, 那假如用創新呢? 促銷方案, 另外要考慮到的是購買的排擠效果, 原本客人願意購買美式咖啡, 但是卻轉移到促銷價的拿鐵, 對利潤造成二次稀釋. 類似的東西, 比方說下午茶的套餐促銷, 假如沒有達到經濟規模, 也會變成稀釋利潤的動作, 讓大家白忙一場.


假如可以創造出一個更精緻的產品, 而他的加工成本堆疊後, 比售價差來得小, 那這樣的產品不只可以給客人體會煥然一新的感覺, 在轉移產品注意(比方說從拿鐵轉移到焦唐馬奇亞朵)的時候, 不僅不會稀釋獲利, 更可以創造更多的利潤. 此外, 急於創新的店也可以帶給客人活力以及朝氣的印象. 似乎對mojocoffee是比較有幫助的.

當然這些想法是建築在目前我的成本結構和售價結構所簡單推論出來的模式. 至少, 光看那試算表的結果, 真的讓我再也不敢提"促銷"這兩個字了.